Lalo Ortega 
“Blockbuster and chill” no es ninguna expresión popular… aunque pudo serlo, en definitiva. Es bien sabido por la generación que creció en los 80 y 90 que la famosa cadena de tiendas de video era la reina del mundo respecto a ver películas en casa. Hasta que llegó Netflix con su “internet” a destruir ese imperio.
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Fue, en otras palabras, una historia con un final triste, uno que se ha vuelto prácticamente una moraleja para la falta de visión en los negocios. Bien dicen que “la televisión mató a la estrella de radio”, pero una no se entiende sin la otra. Del mismo modo, la historia de Blockbuster está unida de manera inextricable a la de Netflix, para bien y mal.
Es una historia que parece cerrar su círculo con el anuncio de la serie Blockbuster, que Netflix piensa estrenar en su plataforma el próximo 3 de noviembre.
En cierto modo, la serpiente se ha mordido la cola. Ha sido un interesante recorrido, el cual repasamos.
Los inicios: el reinado del video
La historia de Blockbuster comienza, de hecho, en la industria petrolera. Por medio de su compañía Cook Data Services, David Cook proveía servicios de software para las compañías de petróleo y gas en Texas, pero no tenía mucho éxito. Por deseos de su esposa, abrieron una franquicia de las tiendas de video conocidas como Video Works.
Sin embargo, cuando la compañía le impidió cambiar la decoración de su tienda a amarillo y azul, Cook dejó la franquicia y abrió su propia compañía. En 1985, la primera tienda Blockbuster abrió sus puertas, y la experiencia de Cook en el manejo de grandes bases de datos representó una innovación para la industria.
Para 1987, la compañía fue adquirida por Wayne Huizenga, cofundador de de Waste Management, y más tarde en el año ya abría una tienda nueva cada 24 horas. En los siguientes, adquiría o sacaba del mercado a rivales como Major Video o Erol’s.
En ese entonces, Blockbuster era una fuerza considerable. Por ejemplo, en 1989 logró salir airosa en una batalla legal contra Nintendo, que quería impedir la renta de videojuegos.
Sin embargo, ya desde aquellos años, la compañía se distinguió por responder con tibieza a las amenazas existenciales, a pesar de ser valuada en los miles de millones de dólares. En los 90, la televisión por cable ya estaba en al mitad de los hogares estadounidenses y comenzaron a surgir las primeras versiones del video bajo demanda. La respuesta de Huizenga fue vender Blockbuster al conglomerado Viacom.
Netflix entra en escena
Para 1997, el presidente de la ahora Blockbuster, Inc. era John Antioco, quien rechazó un acuerdo con Warner Bros., lo que marcaría uno de sus grandes tropiezos.
Para impulsar el DVD como el nuevo soporte de home video, Warner propuso a Blockbuster el derecho exclusivo de ofrecer películas en este formato a la renta, antes de su salida a la venta. A cambio, obtendría 40 por ciento de los ingresos por cada alquiler. Antioco rechazó la oferta, lo que abrió la puerta a Walmart para aprovecharla y, años más tarde, convertirse en una de las principales fuentes de ingreso del estudio.
Los ávidos conocedores de la industria recordarán que 1997 es, también, el año en que Netflix fue fundada por Marc Randolph y Reed Hastings. La incipiente compañía, de una contrastante identidad gráfica en color rojo, era totalmente contraria al concepto de una tienda física a la cual ir a rentar una película. Por el contrario, ellos te las enviaban por correo, a cambio de una suscripción que brindaba acceso a rentas ilimitadas.
Volviendo a Blockbuster: en el 2000, y en una decisión que resulta paradójica con la perspectiva del tiempo, el gigante del video se alió con Enron Broadband Services (el brazo proveedor de red de la compañía Enron) para crear su propio servicio de video bajo demanda. La alianza fue terminada por Enron en 2001 por dudas sobre la capacidad de Blockbuster para proveer suficientes títulos… y por una pequeña controversia de fraude fiscal que pasó a la infamia como el “Escándalo Enron”.
También en el 2000, la historia de Blockbuster alcanzó el punto que, con el tiempo, marcaría su perdición. Cuando reventó la burbuja puntocom, Netflix estaba teniendo pérdidas, por lo que Hastings y Randolph ofrecieron vender la compañía a Blockbuster… por 50 millones de dólares. Antioco creyó que la oferta era “una broma” y la rechazó, en una de las decisiones que, indirectamente, sellaron el destino del gigante del video.
Las multas
Aquí vale la pena hacer un paréntesis y volver un poco el tiempo a la concepción de Netflix, en 1997. Reed Hastings (un matemático) y Marc Randolph (un ejecutivo de marketing) se conocieron en una compañía de software llamada Pure Atria.
La idea para Netflix se les ocurrió mientras hacían carpooling al trabajo, aunque las versiones se contradicen.
Por un lado, se dice que Randolph era un admirador de Amazon y quería iniciar un negocio similar por internet para una categoría grande. El par pensó en la venta y renta de películas en VHS por correo, pero se trataba de un formato demasiado delicado y muy costoso de almacenar debido a su tamaño. Pero entonces, el DVD fue introducido en Estados Unidos y todo cambió: hicieron la prueba de enviarse un disco a sí mismos por correo y, cuando este llegó intacto, decidieron incursionar en el negocio.
La otra versión es la que más se ha popularizado. Cuenta la leyenda que, en los días del VHS, Reed Hastings rentó una copia de Apolo 13 en un Blockbuster…y simplemente se olvidó de devolverla. Para cuando lo hizo, sus multas ya ascendían a los 40 dólares.
Dan ganas de pensar que la anécdota es cierta, pues entrelaza la historia de Blockbuster con la de Netflix casi como un cuento de venganza. Sin embargo, años más tarde, Randolph la desmintió en una entrevista para el libro Netflixed: The Epic Battle for America’s Eyeballs, publicado por Gina Keating en 2012.
“Eso es una mierda. Nunca sucedió”, dijo Randolph al explicar que se trata de una “ficción conveniente” para explicar el modelo de negocio de Netflix por aquel entonces, uno que rompía con el esquema de Blockbuster.
Netflix se consolidaría como un servicio de rentas de películas por correo, a cambio de una suscripción mensual. Era posible rentar películas sin límite durante el mes, siempre y cuando se devolvieran las rentas previas.
La crisis y el triste final de la historia de Blockbuster
Para 2004, Blockbuster había alcanzado la cumbre: aunque fue separada de Viacom, tenía más de 9,000 tiendas en el planeta e incluso intentó apoderarse de su mayor rival en Estados Unidos, Hollywood Video.
En estos, los que serían sus últimos años de gloria, la historia de Blockbuster fue marcada por malas prácticas. En 2005, la compañía lanzó una política de “no más multas”, aunque en realidad las tiendas cobraban el precio completo de las películas o videojuegos alquilados a sus clientes, quienes podían devolverlos (y pagar una cuota) para recuperar su dinero. Blockbuster fue demandada en 40 estados y tuvo que acceder a dar reembolsos.
Para 2007, Blockbuster lanzó una campaña llamada Total Access para impulsar su negocio de rentas por correo (sí, igualito al de Netflix). Ahora, los clientes podían rentar una película por correo y, si la regresaban por propio pie a una tienda de Blockbuster, recibirían una película nueva totalmente gratis. Esto, sin embargo, le costaba a la empresa 2 dólares por cada película.
Sin embargo, Netflix se sintió amenazada, así que Hastings ofreció comprar la división online de Blockbuster (más paradojas). Sin embargo, John Antioco fue expulsado de la compañía y reemplazado como presidente por James Keyes. Este, a su vez, no solo rechazó la propuesta de Hastings, sino que elevó los precios de las rentas online y eliminó Total Access. El crecimiento de Blockbuster Online simplemente cesó.
Para ese entonces, Netflix ya estaba en camino hacia el modelo que conocemos hoy: el video bajo demanda.
Bajo la gestión de Keyes, Blockbuster adquirió la compañía Movielink, cuyo servicio de rentas online había sido creado por cinco grandes estudios: Warner Bros, MGM Studios, Paramount Pictures, Sony Pictures y Universal Studios.
Fue un movimiento para expandirse (finalmente) hacia el video on demand. Sin embargo, públicamente, Blockbuster minimizaba a Netflix y Redbox (la compañía de kioscos para rentar películas) como sus principales amenazas, no así a Apple (con iTunes) y a Walmart. El proyecto, sin embargo, no dio frutos.
El creciente éxito del video on demand (y de Netflix en particular) junto con las malas decisiones de negocio y la crisis económica de 2008 representaron duros golpes de los que Blockbuster ya no se recuperó. Para 2010, sus 9,000 tiendas ya solo eran 6,500. En septiembre de 2010, la compañía se declaró en bancarrota.
El último Blockbuster
Era el principio del fin para la historia de Blockbuster. Entre 2011 y 2015, con un cambio de presidente, la compañía tuvo varios intentos para salir de la bancarrota. Se propuso el lanzamiento de kioscos Blockbuster Express (como el modelo de Redbox). Blockbuster fue adquirida por Dish Network en 2011.
Con tiendas en cierre en Estados Unidos y alrededor del mundo, Blockbuster y Dish anunciaron planes para crear Blockbuster Movie Pass, un servicio de streaming para competir con Netflix. El proyecto, sin embargo, fue cancelado en 2012. En 2014, sobrevivían solo 51 franquicias de la marca en Estados Unidos.
Para 2015, estas tiendas tenían la opción de mantenerse abiertas a cambio de una cuota de franquicia para Dish. Sin embargo, dado que no había ya un corporativo para proveer productos de la marca, cada franquicia tenía que ver por sí misma.
En 2018, ocho de las últimas nueve tiendas Blockbuster sobrevivientes, cerraron. La única que permanece es la de Bend, en Oregón, que además de mantener operaciones con normalidad, se ha convertido en una especie de atracción turística para los nostálgicos que crecieron durante los 90.
El… ¿futuro?
No hay un futuro, como tal, en la historia de Blockbuster. La tienda de Bend sobrevive a la fecha, y es sujeto del documental The Last Blockbuster de 2020 que, curiosamente, puede verse en Netflix de los Estados Unidos (puedes adquirirla en Blu-ray o DVD vía Amazon).
Para echar sal a la herida, esa misma tienda será la protagonista de la serie simplemente titulada Blockbuster, que Netflix estrenará el 3 de noviembre.
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